Digitaler Vertrieb: Ihre Strategie zum Erfolg!

Wenn es um Innovationen in der Geschäftswelt geht, kommt man an einem Begriff nicht vorbei: digitaler Vertrieb. Doch was steckt eigentlich hinter der Heils- und Umsatzbringer Methode? Und wie genau erreichen wir die digitale Transformation im Vertrieb? Was waren die wichtigsten Veränderungen in der Branche in den letzten fünf bis zehn Jahren? Ist die Digitalisierung des Verkaufsprozesses wichtig? Und was genau hält die Zukunft für Außendienstteams bereit? Wir haben die Antworten!

Fest steht: Die Digitalisierung hat nicht nur massive Auswirkungen auf die B2C-Welt, sondern sorgt auch zunehmend für radikale Veränderungen im B2B-Vertrieb. B2B-Unternehmen müssen sich diesem neuen Umfeld anpassen. Im Mittelpunkt der Vertriebsaktivitäten muss der Kunde stehen. Denn der Endkunde ist es, der in Zukunft B2B-Geschäftsmodelle bestimmen wird.

B2C als Vorbild für B2B

Steigender Wettbewerb, neue Technologien im B2C-Bereich und sich ändernde Kundenanforderungen werden die Grenzen zwischen B2B und B2C in Zukunft immer mehr verwischen.

1. Steigende Kundenanforderungen

Auf Kundenseite gibt die Generation der Millenials den Ton an. Sie sind die neuen Entscheidungsträger. In den Vereinigten Staaten sind 46 Prozent der B2B-Entscheidungsträger bereits jünger als 35 Jahre, in Deutschland ist das Bild ähnlich. Käufer recherchieren online und möchten auch schnell und bequem online einkaufen. Wenn ein Käufer also im B2B-Bereich nach einer Dienstleistung oder einem Produkt sucht, wählt er den selben Weg und erwartet er die selbe Leistung, die er vom B2C-Markt kennt. Eine Studie aus dem Jahr 2017 hat ergeben, dass über 75 Prozent der befragten B2B-Käufer den Einkauf über das Internet wesentlich praktischer und bequemer finden. Sie erwarten von Dienstleistern und Lieferanten, dass sie ihnen in Zukunft Bestelloptionen wie Amazon anbieten.

2. Mehr Beschaffungskompetenz

Durch die Digitalisierung im B2B-Bereich haben sich auch die Beschaffungs- Maßnahmen, Strategien und Konzepte von B2B-Kunden geändert. Kunden erweitern ihre Beschaffungskompetenz und nutzen ihre Kaufkraft konsequent zu ihrem Vorteil. Beispielsweise nutzen deutliche mehr B2B-Kunden das Internet in der Phase der Informationsbeschaffung. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass 90 Prozent der B2B-Käufer Online nach bestimmten Keywords suchen. Ganze 70 Prozent schauen sich vor dem Kauf im Internet Videos an, um vor Ihrer Kaufentscheidung mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren. Über die Hälfte des Einkaufsprozesses ist bereits abgeschlossen, wenn schließlich ein Vertriebsmitarbeiter zum ersten Mal kontaktiert wird.

3. Wachsender Wettbewerb

Neue digitale Player, hauptsächlich aus dem B2C-Geschäft, treten in den Markt ein und setzen traditionelle B2B-Unternehmen mit unkonventionellen Geschäftsmodellen, einem neuen Konzept, neuen Angeboten oder ungewöhnlichen Strategien immer mehr unter Druck. Sie nutzen ihre Erfahrung aus dem B2C-Bereich und arbeiten mit innovativen Geschäftsmodellen, beispielsweise als reine Online-Distributoren oder als sogenannte Marketplaces mit verschiedenen Anbietern und Angeboten - "Wer liefert was?" wäre ein Beispiel für eine solche Plattform. Dazu gehören aber auch große, globale Akteure wie Amazon und Alibaba, die mit neuen Technologien, einer besonderen Unternehmenskultur und enormen Ressourcen mit hoher Geschwindigkeit auf den Markt kommen und ganze Industriezweige in rasantem Tempo neu definieren.

4. Schnelles Tempo

Zunehmender Wettbewerb führt zu einer größeren Vielfalt und Komplexität der Produkte bei gleichzeitiger Verkürzung der Produktlebenszyklen. Die Anforderungen an Flexibilität, Tempo und Transparenz von Firmen und ihren Lieferketten steigen. B2B-Unternehmen, deren Vertriebsaktivitäten mit dieser schnelle Geschwindigkeit nicht schritt halten können und Innovationen nicht offen gegenüberstehen, geraten immer mehr unter Druck.

5. Technologische Veränderung

Ganz oft ist es nicht mehr die Hardware, die die Funktionen eines Produkts realisiert, sondern die Software innerhalb des Produkts. Heißt: zu den Anforderungen aus dem B2B-Verkauf von physischen Produkten kommen die neuen Anforderungen aus dem Verkauf von Software noch hinzu. Erschwerend kommt noch dazu, dass stetig verbesserte Technologien und disruptive Innovationen den Markt und das Tempo immer weiter beschleunigen. In einer Welt, die von Digitalisierung bestimmt ist, ist es oft nicht mehr genug, lediglich ein gutes Produkt zu entwickeln, um erfolgreich zu sein. Der Vertrieb muss flexibel darauf reagieren können.

Riesiges Potenzial für das Konzept digitaler Vertrieb im B2B Bereich

Nach aktuellen Berechnungen der Unternehmensberater Arthur D. Little wächst der E-Commerce-Anteil bei B2B-Firmen in Deutschland aktuell um 15 Prozent pro Jahr. Viele Unternehmen machen jedoch von diesem enormen Potenzial bisher noch gar nicht oder kaum Gebrauch. Die meisten B2B-Unternehmen stecken nur einen geringen Teil ihres Budgets für Marketing- und Vertriebsaktivitäten in digitale Möglichkeiten. Die Kosten- und Prozess-Effizienz innerhalb des Unternehmens wird durch die Digitalisierung von Ressourcenplanung und Back-Office-Workflows sowie durch die Modernisierung der bestehenden IT-Welt verbessert. Schön und gut - das allergrößte Steigerungspotenzial liegt allerdings in dem Konzept digitaler Vertrieb und der Digitalisierung des Umsatzes. Eines darf bei allem technologischen Fortschritt jedoch nicht fehlen: persönliche Beratung - und die wünschen sich die Kunden nach wie vor von einem echten, menschlichen Ansprechpartner und nicht von einer Maschine.

Digitale Strategie - aber mit menschlicher Komponente

Eine kürzlich durchgeführte Umfrage unter B2B-Kunden ergab ein interessantes Ergebnis: Kunden wollen nicht nur digitale Interaktionen. Sie legen ebenso Wert auf direkten Kontakt mit echten Menschen. Laut der Studie sollten Geschwindigkeit, Transparenz und Fachwissen auch Schlüsselelemente einer erfolgreichen menschlichen Strategie für die Innovation digitaler Vertrieb sein. Der Lohn: B2B-Vertriebsleiter würden bis zu fünf mal mehr Wachstum als ihre Kollegen generieren, wenn sie diese Strategie umsetzen. Die am schnellsten wachsenden Unternehmen verwenden fortschrittliche Analysen und Tools, um ihre Vertriebsproduktivität zu verbessern.

3 Prioritäten für die Transformation Digitaler Vertrieb

Insbesondere drei Haupt-Faktoren bei der Implementierung sind von entscheidender Bedeutung, wenn Führungskräfte in B2B-Unternehmen die Digitalisierung der Vertriebs- und Marketing-Organisationen durchsetzen und vorantreiben möchten:

1. Analyse der Customer Journey

Es ist essentiell zu wissen, welche Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen sowohl potenzielle als auch bestehende Kunden haben. Um diese herauszufinden, muss die Customer Journey aufgezeichnet und analysiert werden. Dafür gilt es Daten aus Google Analytics, Kundenumfragen, Beschwerdemanagement oder ähnlichen bereits vorhandenen Datenquellen zu nutzen. Durch die Nutzung automatisierter Systeme können daraus konkret definierte Käufer-Personas und Kundensegmente abgeleitet werden, die einen auf den Kunden zugeschnittenen Verkaufsprozess - also: digitaler Vertrieb - ermöglichen.

2. Weisen Sie Vertriebs- und Marketingressourcen neu zu

Das - häufig erschreckende - Ergebnis dieser Customer Journey-Analysen: viele Unternehmen stellen fest, dass ihre traditionelle Verkaufspraktiken Ressourcen an den falschen stellen nutzen. Zum Beispiel hat ein OEM herausgefunden, dass 70 Prozent des Budgets nicht für die Dinge ausgegeben wurden, auf die die Kunden eigentlich am meisten Wert gelegt hätten. Die Firma hatte viel Geld in kundenspezifische Anlagendemos investiert. Ein Großteil der Kunden hatte jedoch gar kein Interesse und war mit einem Standard-Demo-Kit zufrieden. Die Lehre aus solchen Fehlinvestionen ist klar: Ausgaben für Marketing und Vertriebs sollten an den Stellen eingesetzt werden, wo sie die Kaufentscheidung des Kunden am effektivsten und meisten beeinflussen können. Dies geht oft mit der Notwendigkeit einher, eine neue Unternehmenskultur zu schaffen, da Vertriebsleiter und Manager, die schon sehr lange in ihrer Position sind, häufig Schwierigkeiten haben, die Tatsache hinzunehmen, dass die "Wahrheiten", Strategien und Maßnahmen, die jahrelang galten, nicht mehr zeitgemäß sind.

3. Änderung der Organisationskultur

Neben der Unternehmenskultur erfordert die Neuorganisation des Vertriebs als digitaler Vertrieb in der Regel eine Änderung der Organisationsstruktur, um die Kollaboration von Vertrieb und Marketing zu stärken und zu verbessern. Daten aus der Analyse von Marketing-Aktivitäten ergaben für einen B2B-Verkäufer zum Beispiel, dass Leads für kleine und mittlere Unternehmen deutlich häufiger in Produktverkäufe umgewandelt werden konnten, wenn einer Ansprache per Telefon oder direkten Werbemaßnahmen bereits ein Austausch per E-Mail vorausgegangen war. Das Kundenbeziehungsmanagementsystem wurde entsprechend angepasst.

Fazit: Hohe Wachstumschancen durch das System digitaler Vertrieb im B2B-Geschäft

Digitale Technologien und Innovationen können den Umsatz von Geschäfts- und Industriekunden erheblich beeinflussen und bieten gleichzeitig große Möglichkeiten, sich von Mitbewerben und Konkurrenten abzuheben. Durch Investitionen in gezielte digitale Funktionen können B2B-Unternehmen ihren finanziellen Erfolg erheblich verbessern. Daher ist es für Unternehmen heute besser als morgen, darüber nachzudenken, wie sie ihre Geschäftsmodelle in Zukunft ausrichten werden.